作者：Paul Temporal 出版社：John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd
指導者 / 張蕙娟 分享者 / 陳韋如
前言
本書除了有豐富的行銷理論外，另附有20個主要針對亞洲及少數西方領導品牌的個案讓讀者了解各項理論的實際應用；本書傳達給讀者的重要觀念包括：建立品牌形象、創造特有的競爭力、發展堅實的計畫將品牌推向國際、接觸新市場、以及創造贏得全球認同的品牌等。
關於品牌
品牌使產品差異化，品牌主要的目標就是滿足顧客的需求，每個品牌都需要創造出各自的「性格」（Personality）來包裝他們的產品；建立品牌性格是為了符合顧客的個人特質，由定義目標客群開始，找到他們需要什麼、建立客戶特質資料庫，進而創造相符合的產品性格；品牌性格應該是長期而簡單的，不應該隨著時代變遷而改變，而維持簡單易懂才不會使顧客混淆，它是維持顧客關係中非常重要的一環。
品牌可以區分為「理性需求」以及「感性需求」兩大部分，理性需求是產品的特質，感性需求是指無形的附加價值（圖一）。至於為什麼顧客會喜歡有品牌的產品？那是因為品牌創造出多種選擇、使抉擇簡單化、且具有品質保證、可以傳達個人風格、並從中獲得歸屬感。
- 圖一 品牌的組成
在產品形象（image）與產品性格（identity）之間存在有「認知隔閡」（Perception gap），產品形象是指顧客對品牌的看法，產品性格是公司給產品的定義，當形象與性格相衝突時，要改變的是產品形象；所以，品牌中的 黃金原則是「不要向客戶保證做不到的事情」，認知隔閡是必須要避免的（圖二）。
- 圖二 品牌形象、品牌性格、認知隔閡
每個品牌都要建立「品牌策略藍圖」（Brand-strategy blueprint），對內讓員工了解公司的行銷策略目標，對外提倡他們和其他品牌不同之處；策略藍圖中包括品牌策略平台、品牌性格以及品牌策略定位。
市場區隔
市場區隔和產品區隔不同，它更著重於顧客導向的區隔層面，它有利於選擇目標市場、幫助小公司找到利基市場、使產品定位更加有效率；市場區隔很難去衡量，每個區塊都要有足夠的大小外，它也必須是長期的；公司通常會擁有多於一個品牌、多於一個市場區隔。
品牌定位
上述的品牌策略藍圖內包含品牌策略定位，定位可以讓品牌保有策略性且持久的競爭力，品牌形象和聲譽都是品牌定位最直接的結果。當公司有新的策略走向、新的品牌性格或是品牌有負面的、模糊不清的形象、競爭者有意取代該定位時，「品牌再定位」便會發生。
以Southern Unit Trust一家馬來西亞的信託公司為例，當SUT進入市場時，它和大多數的競爭者並無差異（圖三 X），但在經過一系列調整後它將重點放在顧客需求上，並依賴一些退休的專家給予意見（圖三 A→B→C），讓它在信託公司中獨樹一格，之後競爭者也學習SUT將重點放在顧客並向專業化發展（圖三 X→Y），但卻沒有成功地給予顧客好的品牌經驗。
- 圖三 Southern Unit Trust定位
由此可見，選擇品牌定位的重要性，要具有品牌力必須要遵守自己的品牌願景、價值，但卻要跟著市場不同專業領域的區隔做調整，了解理性、感性的消費者需求。
品牌管理
品牌管理者要做好品牌管理，他們可以做的事包括：促進團隊和諧合作、在發展前先做好規劃並對短期結論做擔保、以智勝競爭者、以及保證有滿意的顧客經驗，管理者必須把重心由產品移向顧客及市場、由本地移向全球、由單項產品的利潤移向整體品牌的績效；另外，產品的復興也是很重要的策略，其中「產品創新」可以延長產品生命週期（圖四），讓產品在經歷成熟期的時候可以持續保持成長狀態，亞洲汽車品牌如Honda，Toyota和Nissan 等，都有利用此方法，每18到24個月便推出新規格的車子。
- 圖四 增加產品創新後的銷售
結語
本書詳細的介紹各種品牌行銷力，在每個個案後都附有該品牌所使用的行銷策略，讓讀者明白各大品牌的競爭策略以及他們的優劣勢；在競爭愈趨激烈的環境裡，每家公司都應該要注重品牌行銷，建立良好的品牌性格，讓顧客有滿意的品牌經驗，進而創造成功的品牌形象；時代會變遷，但品牌會一直存在。
轉發自: Bpaper品牌好報
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