How Brands Become Icons

指導者 / 總編輯 張蕙娟  分享者 / 薛雲

作者 Douglas B . Holt  出版社 Harvard Business School

看見紅色與白色的組合會立即想到可口可樂，不自覺會將帶著無邊框眼鏡、身穿黑色高領衫配牛仔長褲的人與賈伯斯做連結，看見巴黎鐵塔會毫不猶豫的想到法國，我們之所以能從某些特徵立即聯想到某個人、事、時、地、物，均是因為這些特徵已經深化進我們的內心，成為一個標誌（icons），本書探討如何將品牌（brands）轉換成標誌（icons），包括其歷程以及維持的方法:

What is an iconic brand? (什麼是具有標誌性的品牌)

在探討什麼是具有標誌性的品牌之前，須先了解到究竟品牌是什麼？一個成功的品牌並不是只是給予商品獨特的名稱、包裝和特殊的造型設計，而是加上顧客對品牌的經驗，顧客對品牌的經驗是由公司、文化產業、中介以及顧客本身所共同撰寫的，若要使顧客對於品牌有好的經驗，企業可以形塑出一個特有價值（identity value），吸引與此價值理念符合的潛在顧客。

在品牌成立後，又該如何使品牌具有標誌性？作者提出品牌應找出一個與現今社會相反的神話（myth），給予消費者一個抒發現實生活問題與苦悶的情境，當消費者在使用此產品時便能與公司所創造的神話作連結。

How is cultural branding different? (文化的品牌有何不同)

一般大家所知道的品牌策略為以下幾種:

1. mind-share branding （傳立品牌）:不斷對消費者強調公司產品特色與功能，讓消費者記住。例如: 知名洗髮精品牌Dove，不斷的強調其含有1/4乳霜。
2. emotional branding （情感品牌）:找到自身品牌的靈魂，將靈魂運用到極致，透過與消費者互動，將品牌的靈魂傳遞給消費者，進而與他們產生很深的連結。
3. viral branding（病毒性品牌）:公司退居幕後，讓消費者透過其社群網路建立公司的品牌。例如:現今許多女裝品牌請人氣部落客分享穿搭文，透過臉書管道，達到效果)

儘管許多人認為以上三種品牌策略可以讓品牌成功的轉變為具有標誌性的品牌，但作者認為此三種作法僅只是成為標誌性品牌後的「結果」，所以他提出了另一個品牌策略 : cultural branding（文化的品牌），賦予產品一個故事，使消費者在使用此一產品時就會聯想到此一故事，與傳立品牌不同的地方在於，傳立品牌是從頭到尾不會改變他們品牌宣傳，但文化的品牌會依照當下國情、文化的不同不斷調整、更換。

Target myth market (在神話市場中找出其目標定位)

剛剛所提及的cultural branding（文化的品牌），其步驟為先找出所有時下流行的文化成為其神話市場（myth market），並從神話市場中找出其目標定位，神話市場是由以下三樣組成:

1. national ideology（國家意識形態）：整個國家人民所共同擁有的一個有系統的想法。例如：美國是個民族大熔爐。
2. cultural contradictions（文化矛盾）：國家人民自身的型態會依每個人的社為地位不同而有所不同，而其與國家意識形態的差距就稱為文化矛盾。
3. populist world（文化的品牌）：由民俗文化組成，人民自己產生而非政治或經濟操弄產生，容易消逝。例如：原住民黥面。

Composing the cultural brief (組成文化摘記)

從時下的流行文化中做出與之相反的文化矛盾，利用此文化矛盾編寫產品故事，但在製作出完整的產品故事前，需先完成文化摘記（cultural brief），文化摘記的組成元素如下:

1. myth treatment（神話的治療）：故事的腳本，包含故事的角色和劇情大綱。
2. populist authenticity （民族主義真實性）：一個故事只能得到一部份人的支持，無法得到全部。
3. charismatic aesthetic（有魅力的美學）：以迷人的方式呈現其故事。

leveraging cultural and political authority (充分利用文化
與政治權威)

一個已成功創造出品牌神話的公司，會得到應有的聲譽，而這些聲譽帶來的是cultural authority（文化權威）以及political authority（政治權威），公司應善用這兩個權威，創造品牌資產。

1. cultural authority（文化權威）：整個國家對於此品牌會傳達的故事抱有某種期待。
2. political authority（政治權威）：品牌所擁護的意念。

managing brand loyalty as a social network (用社交網路管
理品牌忠誠度)

要找出品牌忠誠度是如何形成，先須知道是哪些客人喜愛我們公司的產品，再找出是什麼樣的機制讓他們維持品牌忠誠度。作者提出品牌忠誠度是由以下三種人彼此互動組成的社交網路所形成：

1. followers（追隨者）：能辨識出品牌神話，且將品牌神話當成滿足生活上渴望或解決焦慮的萬靈丹。
2. insiders（業內人士）：專業於該領域，認為自己是夥伴而非追隨者，有權力決定該品牌的生死。例如：美食評論家。
3. feeders（飼養者）：跟隨某個品牌只是為了融入大家。

此外，傳統的建立品牌忠誠度的理論認為應與顧客建立一對一緊密的關係，
但對於具有標誌性的品牌的品牌忠誠度而言，這三種人的彼此互動會維持其品牌忠誠度，而唯一會破壞品牌忠誠度的可能原因為突然一大堆人背棄此品牌，或是業內人士不認同此一品牌。

coauthoring the myth (共同撰寫神話)

品牌神話會受到stitching（拼接）和repackaging（重新包裝）影響，而此兩個影響因素皆是公司所能掌控的，拼接代表的是公司應正視消費者會自行給授予品牌意義，而重新包裝是指面對不斷改變的環境，公司原本所賦予品牌的故事已不是用，此時公司應趕快改變方針並且一再強調新的特點以洗去過去給消費者的印象。

advancing the myth (讓神話更加發揚光大)

為了維持品牌神話，公司可以從過去成功的神話中攝取更多好處，其中包含找到曾經走紅的品牌標語一再使用，或是提供一個與過去成功的神話相反的梗，吸引消費者注意。至於如何讓神話更加發揚光大，作者提出四個步驟:

1. develop plot and characters（發展劇情和角色）: 包括出連續微電影或是在每次的不同的廣告中插入一個共通點，讓觀眾看到此一共通點就想到某品牌。
2. sample new popular culture（從新的流行文化採樣）: 採用時下最流行的東西融入自己的品牌神話。
3. speak from new populist worlds（從新的民族主義發聲）: 尋找新的且與自身品牌形象符合的民族主義產物。
4. push the myth’s boundaries（拓展神話的疆界）: 當觀眾已經越來越熟悉品牌的神話，會對於該廣告越來越無感，此時應拓展品牌神話的範圍，在舊的故事中穿插入一些新的元素。

結語

作者利用許多世界知名品牌穿插在各個理論之間成為每個理論的佐證，透過這些品牌成功與失敗的故事，讓我們更加了解要使一個品牌具有標誌性是多麼不容易的事情，也知道若要使自身品牌具有標誌性需從何著手。

轉發自: Bpaper品牌好報