世界級品牌的4大社群經營規則

網路界的奧斯卡獎 Webby Award 在 2014 年四月間頒發，隨後，
The Mashies 也將於十月即將頒發社群媒體運作大獎，社群行銷逐漸成為主流，
各品牌關注著其他案例的同時，也絞盡腦汁想搶先社群活動的先機。
跟著原也設計先看看世界各國近年幾個成功的社群媒體運用策略， 再來一探其中行銷成功的規則！

 

美國

＃Doritos– 美國玉米脆餅老牌 Doritos ， 將 2014 年度最熱門的橄欖球決賽（Super Bowl） 廣告交給網友，
以「Crash the Super Bowl 」活動徵選短片與網友投票的方式選出， 並提供得獎者 100 萬美金獎金。
臉書粉絲：1,200 萬人。

（圖片來源：Doritos官網擷圖）

＃Weight Watchers—原本形象注重於肥胖者減重的健康公司，
在臉書重新整頓行銷方向後，以清新的健康食譜、運動與網友減重的分享，建立與顧客的新互動。
臉書粉絲: 163 萬人。

（圖片來源：Weight Watchers粉絲專頁）

 

韓國

＃三星與奧斯卡 2014 年奧斯卡頒獎典禮中三星手機置入行銷不斷，其中主持人 Ellen 拿起手機，
走到台下與奧斯卡提名的好萊塢大明星們合照的 PO 出的推特， 在 90 分鐘內獲得了近 190 萬次分享。

（圖片來源：Ellen Show Twitter（Image by: Bradley Cooper））

 

中國

＃ Nike - 活出你的偉大 2012年倫敦奧運，在中國尋求運動金牌的同時，
Nike以「活出你的偉大」顛覆舊時追求第一的體育概念，讚揚具有堅持精神的運動家， 針對時事且正面的行銷策略，
獲得中國網友對運動賽事的集體關注與言論分享。 劉翔在奧運跨欄意外跌倒後，Nike 在微博的即時PO文，在一小時內得到五萬次轉發。

 

台灣

＃長榮航空： 「I see you 」廣告以金城武的個人魅力與旅行視野， 讓線上廣告獲得 220 萬次的點擊率。

（圖片來源：長榮航空）

在五花八門的行銷活動內容中，國際品牌在社群行銷的策略裏， 有著與社群習慣息息相關的四個濳規則：

1. 以品牌尋找網路新星 一個有才情的電影導演和剛畢業又滿腦點子的學生，他們需要的東西一樣，一個主流的平台， 於是品牌們開放了以前困難重重的專業大門，以競賽、公開投票的方式，尋找出可以代表品牌的網友， Doritos選導演、Lays 徵求新口味食譜、NIKE選籃球明星等，品牌的開放嘗試，吸引了網友，同時為網友找到創意的出口。
2. 以正面的品牌精神 培養社群互相支持的力量 NIKE「活出你的偉大」的行銷與 Weight Watchers 有個相同點， 他們以正面的精神與能量，為網友建立互助團體般的社群，NIKE 2012年的策略為運動下了定義， 運動不在金牌的取得，而在追求的過程；現在最新的籃球員徵選「打出名堂」更持續其中的概念， 培養運動愛好者的社群；Weight Watchers 則以均衡的食物與健康的運動， 以相互鼓勵的團契方式，一同追求健美的生活方式。
3. 以網友經驗分享轉播 社群媒體的一個有趣功能，能讓網友有如身歷其境且賦予註解的能力， 就像一位轉播員。 長榮航空成功的以金城武為廣告話題，以「I SEE ___。」的填空徵件，讓網友為旅行與註解， 讓網友們做和金城武一樣旅行的分享達到了最佳的行銷。 而NIKE微博在倫敦奧運的註語和網友對賽事的激辯， 讓網友成為奧運賽最好的平民轉播。
4. 以媒體整合，強大功效 國際品牌的大型行銷活動不會僅專注在單一媒體的使用，每個媒體觸及的觀眾不同， 跟隨一個策略概念，使用不同媒介，以強大傳播功效。Doritos徵選廣告導演活動最終徵選的目標， 是在美國最多人觀賞電視的橄欖球決賽時段播放網民獲選的廣告； 而三星手機的在奧斯卡晚會的置入性行銷， 最終靠擁有兩千萬粉絲的主持人Ellen 在電視上說一句：「看我們今晚能不能破紀錄」的明星貼文，破了網路推特紀錄。

網友們想要尋找出口、想要尋找互相支持的力量、想要自由的言論， 更想被人們看見，這些，成功的品牌通通看見了。
《轉編自：數位時代》